کسب‌و‌کار اینترنتی «Fantastic House Buyers» خدماتی بود که با هدف بهبود روند تجربه گران‌قیمت و تنش‌آلود خرید ملک در بریتانیا طراحی شد. صاحب و مجری این طرح آلن است که خودش نیز اجرای آن را برعهده گرفت و راه‌های مختلف بازاریابی را در این مسیر آزمود. با این‌حال وی پس از چند ماه دریافت که چیزی را خلق کرده که متقاضی ندارد.

تجربه قبلی آلن در تحلیل تجاری است و پیش از این برای سازمان‌های جهانی کار کرده. او که در سال گذشته تصمیم داشت کسب‌و‌کار خودش را راه‌اندازی کند و در اجرای آن شکست خورد.

آلن درباره کسب‌و‌کار ناکام خود می‌گوید: نظریه پشت طرح کسب‌و‌کار من بسیار ساده بود؛ خلق یک دستیار دیجیتال برای کمک به افرادی که قصد خرید خانه دارند، با فراهم‌کردن هر چیز ضروری برای این روند در یک جا و همراه با توصیه‌های افراد خبره.

آلن در اجرای این طرح تنها بود و خودش نیز کارمند و مجری طرح بود، در حالی‌که هزینه اجرای طرح را هم خودش تامین کرده بود. الگوی درآمدی طرح شامل دریافت سهمی بابت ارائه توصیه‌های حرفه‌ای بود که به نظر می‌رسید انجام آن راحت و بی‌نیاز از عملیات ویژه‌ای باشد.

به این ترتیب او فکر می‌کرد با داشتن تعداد اندکی کاربر هم قادر به کسب سود مناسب خواهد شد. اما آلن مرتکب یک اشتباه پیش‌پا‌افتاده شد که کار را پیش از کسب هر نوع سود با ناکامی مواجه کرد؛ نکته‌ای که باید از ابتدا روشن و حل می‌شد اما تشخیص آن مقداری زمان برد.

آلن در طی چند سال اخیر از وضعیت کسب‌و‌کارهایی که طی ۱۵ سال گذشته با آنها همکاری کرده بود، ناامید شده و ادامه آن مشاغل را گزینه خوبی برای اداره زندگی خود نمی‌دانست و تصمیم گرفت تا از کارش استعفا دهد و درگیر کسب‌و‌کار خودش شود.

او در طی فرآیند خرید خانه برای خودش به این فکر افتاد که بستری برای کمک به افرادی که قصد خرید خانه دارند، تهیه کند چرا‌که از وضعیت نابسامان این فرآیند و مشکلاتی که خریداران با آن مواجه هستند، شگفت‌زده شده بود.

او می‌خواست چیزی شبیه به لینکدین (شبکه اجتماعی کارشناسان حرفه‌های مختلف) ایجاد کند تا خریداران را به حرفه‌ای‌ها پیوند زند و به آنها امکان مدیریت همه کارها از یک محل را بدهد.

بخش اعظم کاری که آلن انجام داد، شامل تحلیل فرآیند و بهینه‌سازی آن برای سازمان‌ها بود. از جنبه شخصی او می‌خواست که انعطاف‌پذیری بیشتری درباره زمان و چگونگی انجام کار وجود داشته باشد. از طرف دیگر او درباره اینکه چگونه یک کسب‌و‌کار را راه‌اندازی کند، تصوری نداشت، گرچه به سرعت آموخت که چگونه این روند را اداره کند.

او همچنین دریافت که آماده‌شدن و کسب اطلاعات و تحقیق درباره کاری که قرار است انجام شود، مهم است اما صاحبان طرح‌های کسب‌و‌کار همچنین باید از گوشه اختصاصی خود بیرون بیایند، وارد عرصه کار شده‌ و مرتکب اشتباهاتی شوند‌ و از آن تجربه کسب کنند.

آلن پول زیادی برای هزینه روی طرح خود نداشت اما وقت زیادی در اختیار داشت، بنابراین تصمیم گرفت که برای کاهش هزینه، کارها را خودش انجام دهد. در‌حالی‌که هزینه زندگی روزمره‌اش را از پس‌اندازش تامین می‌کرد، ۶‌ماه وقت برای این‌کار اختصاص داد. او سراغ ابزارهای رایگان مایکروسافت در بستر رایانش ابری رفت و چون همه ابعاد طرح را هم تحلیل کرده بود، فورا درگیر تعریف و پیاده‌سازی محصولی شد که می‌خواست ارائه کند.

آلن معتقد است بزرگ‌ترین اشتباهش این بود که به جای تمرکز روی مشکلی که باید حل می‌شد، همه تمرکزش را روی محصول گذاشت.

از طرفی او در انتها دریافت که نمی‌تواند محصول نهایی‌اش را برای مردم تشریح کند. به این ترتیب متوجه شد که اگر نمی‌توانید محصول خود و مشکلی را که حل می‌کنید، تشریح کنید، لازم است توان خود را پیش از توسعه کار در این زمینه صرف کنید.

کالین وین، مدیرارشد اجرایی شرکت فولاد Redline است و توانسته در طول مدت ۲سال کسب‌و‌کار خود را از هیچ به یک تجارت ۳۰ میلیون دلاری تبدیل کند. او که بدون تحصیلات دانشگاهی و تجربه قبلی، مستقیما از دبیرستان وارد این کسب‌و‌کار شده، راز موفقیت خود را آشکار می‌کند.

وقتی که کالین در سال ۲۰۱۶ کارش در زمینه فولاد را آغاز کرد، هیچ تجربه قبلی و اطلاعاتی در این زمینه نداشت. چیزی درباره کسب‌و‌کار‌ و کارآفرینی نمی‌دانست، طرح خوب و ممتازی نداشت و از آن مهم‌تر سرمایه‌ای هم در اختیارش نبود. اما به کاری که انجام می‌داد، باور داشت و آماده آموختن درباره کارش بود. بازاریابی را آموخت، به سختی کار کرد. موفق‌شدن ساده نبود، اما معتقد است اگر او توانسته، پس سایرین هم می‌توانند.

برای موفق‌شدن لازم نیست کارآفرین باشید، اما لازم است به کاری که می‌کنید، باور داشته باشید. کالین تصمیم و برنامه‌ای برای وارد‌شدن در این کسب‌و‌کار نداشت اما وقتی که دید در این زمینه فرصتی برایش فراهم شده و او را به هیجان می‌آورد، این فرصت را از دست نداد. وقتی که یکی از دوستان کالین علامتی فولادی خرید که نام فرزندش روی آن حک شده بود، او هم علاقه‌مند به داشتن چنین محصولی شد.

کالین دریافت که تعداد بازیگران اندکی در این زمینه وجود دارند و برای خرید و تحویل یک سفارش باید چندین ماه در انتظار بماند. حضور در بازاری که تعداد اندکی رقیب و تقاضای زیاد دارد، فرصتی بود که کالین آن را تشخیص داد.

خرید ماشین‌آلات گران برای ساخت محصولات فولادی تزئینی، خارج از توان کالین بود و او نمی‌دانست که می‌تواند بازاری برای محصولات خود پیدا کند، در همین حال می‌دانست که استقبال خانواده و دوستان کافی نیست. بنابراین تعدادی از محصولات ساخته‌شده را با قیمت کمتری از یکی از رقبا خرید و شروع به تبلیغ و بازاریابی برای آنها کرد.

او سراغ برخی تصمیم‌سازان در بازارهای هدف خود رفت و موفق به جلب نظرشان شد؛ تعدادی قرارداد برای فروش محصول منعقد کرد که نزدیک به نیمی از هزینه مورد نیاز برای راه‌اندازی کسب‌و‌کارش را تامین کرد.

کالین در ابتدا برای کار با یک شریک برنامه‌ریزی کرده بود که یک انبار و دانش ساخت و تولید را داشت اما در آخرین لحظات این گزینه را از دست داد، ولی ‌حاضر نبود که به خاطر این موارد تصمیم قاطع به راه‌انداری شرکت میلیارد دلاری خودش را عوض کند.

او ۴۰هزار دلار هزینه برای خرید ماشین‌آلات صرف کرد و در حالی‌که نمی‌دانست چگونه آنها را روشن کند، شروع به آموختن کار و استفاده از آنها کرد و در مدت ۳ ماه کاربرد مناسب آنها را یاد گرفت.

کالین می‌دانست که بازاریابی دیجیتال برای هر کسب‌و‌کار خرده‌فروشی برخطی حیاتی است، اما همه چیز را درباره آن نمی‌دانست، تعداد زیادی فیلم آموزشی در این‌باره دید و خودش را آماده کرد.

او برای جلب مشتریانش از طریق جست‌وجوهای گوگل و شبکه‌های اجتماعی، ابزارهایی را به کار گرفت که مشتریان را با توجه به موقعیت جغرافیایی‌شان هدف قرار دهد و ارائه تخفیف ویژه و تهیه یک صفحه برای هر محصول را هم مورد توجه قرار داد.

کالین از آن دسته افرادی نیست که بخواهد به عنوان کارفرما کمتر کار کند، گرچه مایل نیست همه هفت‌روز هفته را هم کار کند اما وقتی که چیزی را شروع کند، دیوانه‌وار روی آن کار می‌کند. او معتقد است که هر‌کس برای کارش نیازمند داشتن دیدگاهی روشن است که هیجان لازم را برایش ایجاد کند تا در مقابل دیگران و در مشکلات دچار نگرانی و ترس نشود.

به این ترتیب اگر آماده باشید به سختی کار کنید، می‌توانید هرکاری انجام دهید.

«ما دقیقا چه زمانی باید روابط عمومی داشته باشیم؟» این سوال را تا به حال هیچ بنیان گذاری از من نپرسیده‌است برای همین تصمیم گرفتم درباره تجربیاتی که طی سال‌های گذشته از کار کردن با استارت‌آپ‌های مختلف کسب کرده‌ام را در قالب یک راهنمای کوتاه ارائه کنم.

این یادداشت چکیده‌ای است از نکاتی که در حین کار آموخته‌ام و امیدوارم برای بسیاری از استارت‌آپ‌ها مفید باشد. اگر بنیان‌گذار یک استارت‌آپ هستید یا مسئولیتی در پروسه رشد استارت‌آپ را به عهده دارید از خودتان بپرسید کسب و کارتان در چه مرحله‌ای است؟ آیا به دنبال جذب سرمایه‌اید؟ بحرانی برای استارت‌آپ شما پیش آمده؟ نیازمند حمایت دولت یا پارلمان هستید؟ بازار هدف خود را به خوبی نمی‌شناسید؟ با ذی‌نفعان کسب‌وکارتان به مشکل برخورده‌اید؟ شایعه پیرامون کسب‌وکارتان زیاد است؟

واقعیت اینجاست تمام استارت‌آپ‌هایی که طی این سالها به آنها کمک کرده‌ام از جمله بامیلو، اسنپ، کاروانرو، اوبار و ترابرنت، اسکانو، آواتک، اسنپ‌تریپ و چابک همگی به دلیل یکی از همین موارد به فکر آغاز فعالیت‌های روابط عمومی خود افتاده‌اند. اما به راستی یک استارت‌آپ چه زمانی به ارتباط موثر و دقیق با جامعه نیازمند است؟

سهم روابط عمومی در بیزینس پلن

اگر استارت‌آپ شما قرار است تغییری در جامعه، سبک زندگی مردم و  یا حتی تحولی در مناسبات حاکم بر یک بازار محدود ایجاد کند مطمئن باشید که به ارتباطات و روابط عمومی نیازمند خواهید شد. بهتر است در مرحله بیزینس پلن، همانطور که به بازاریابی یا لجستیک کسب و کارتان فکر می‌کنید به این موضوع هم فکر کنید و از همان نخست به هزینه‌ها و زمان مناسب آن در طرح‌تان بپردازید. با این روش سرمایه‌گذارتان را نسبت به آینده‌نگری خود مطمئن می‌کنید.

یادتان باشد شما حتی در مرحله ارائه بیزینس پلن باید نکاتی را درباره اصول ارتباطات بدانید تا بتوانید به خوبی طرح خود را به سرمایه‌گذار ارائه کنید و نکاتی که برای او مهم است را در زمان کوتاه خود مطرح کنید پس این بخش را فانتزی یا در اولویت چندم قرار ندهید.

آیا رهبر بازار خود هستید؟

رهبری بازار تنها با اول بودن معنی نمی‌شود گاهی شما می‌توانید با استراتژی صحیح علی‌رغم تجربه حضور کمتر در بازار سکاندار بازار باشید. اما واقعیت اینجاست که همیشه اولین‌ها شانس بیشتری دارند تا بتوانند بازار را از آن خود کنند. برای همین اسنپ نسبت به تپسی، و دیجی کالا نسبت به بامیلو شانس بیشتری برای مورد استقبال قرارگرفتن داشتند.

در ضمن اگر شما برای اولین بار مدلی را وارد جامعه کرده باشید همیشه از منظر جامعه، شانس بیشتری برای معرفی خود دارید. نوآوری در هر شکلی می‌تواند برای مردم جالب باشد به ویژه اگر مشکلی را در نیز با کسب و کار جدیدتان حل کنید. پس یادتان باشد اگر در بازار خود اولین هستید باید این را سریعا به جامعه اعلام کنید چون این ممکن است  این فرصت را از دست بدهید.

اما دوم یا سوم بودن به معنی این نیست که شما فرصت رهبری و شماره اول بودن را از دست داده باشید. اگر مدل درستی را برای کسب و کارتان انتخاب کرده باشید و بدانید چطور باید تفاوت خود را با مردم در میان بگذارید مطمئن باشید راهی برای رشد خود پیدا می‌کنید. مهم اجرای درست ایده است.

اصلاً برای ورود به بازار آماده‌اید؟

استارتاپ های کمی را دیده‌ام که به موقع و با استراتژی به سراغ فعالیت‌های روابط عمومی رفته باشند، یا خیلی زود یا خیلی دیر! من همیشه از بنیان‌گذاران می‌پرسم آیا محصول یا خدمت شما آماده ارائه هست؟ فرض کنید با مجموعه فعالیت‌های صورت گرفته سیلی از مشتریان مشتاق به سمت شما بیایند آیا آمادگی پاسخگویی دارید؟ یا برنامه ویژه یا جذابی برای مشتریان مشتاقتان پیش‌بینی کرده‌اید که آنها را درگیر کنید؟ این نکته مهمی است.

در الکامپ امسال به دو کسب و کار جذاب برخوردم اما متاسفانه علی رغم حضور مثبت و جذاب شان در نمایشگاه، محصولشان  اصلا کار نمی‌کرد و آماده هم استفاده نبود. من معتقدم حضورشان در الکامپ امسال تنها اتلاف هزینه و وقت بوده است چون نتوانستند پاسخی به مشتریان مشتلق خود بدهند. پس بهتر است تا پیش از اینکه نسبت به محصول خود اطمینان حاصل نکرده‌اید فعالیت‌های روابط عمومی خود را شروع نکنید!

داستان خودتان را بسازید!

داستان خود را بگویید. اگر داستانی ندارید آن را خلق کنید. بدون داستان مردم علاقه‌ای به روایت کردن شما و شنیدن درباره شما ندارند. این داستان همیشه درباره بنیانگذار و انگیزه راه اندازی کسب و کار نیست.

به خاطر دارم یکی از اولین مقالاتی که در مورد اسنپ نوشته شد و مورد استقبال هم قرار گرفت داستان مسافران اسنپ بود و تعجب آنها از اینکه ماشین‌های مدل بالا با راننده های مودب به جای تاکسیران‌های بداخلاق و مسافرکش های بدقلق آنها را سوار می‌کردند، در اتومبیل را برایشان باز می‌کردند و … آنهم با کرایه‌ای ارزان. داستان اسنپ همین بود و به مرور بین مردم چرخید.

حالا شما باید ببینید چطور می‌توانید داستانتان را خلق کنید. آیا مثل دیجی کالا بنیان‌گذاران باهوشی دارید که دوقلوی همسان هستند؟ یا مثل اسنپ راننده‌ها و مسافران جالبی دارید؟ شاید هم مثل بامیلو یک مدل تازه از کسب و کار را معرفی می‌کنید؟ حتی ممکن است مثل دیوار، بتوانید فعالیت‌های خنده‌دار کاربرانتان را در قالب داستان‌های طنز  بین مردم پخش کنید.  هر کدام جذاب تر است را به عنوان روایت اصلی انتخاب کنید و درباره همان با مردم صحبت کنید.

آهسته و پیوسته حرکت کنید

خوب می‌دانم که استارت‌آپ‌‌ها به قدر کافی بودجه برای فعالیت‌های مستمر روابط عمومی ندارند. اما بهتر است همان بودجه اندک را به طور متناوب خرج کنید. یعنی تاثیر یک فعالیت مستمر ۶ ماهه از یک برنامه هجومی یک هفته‌ای بیشتر است.

در حال حاضر که همه استارت‌آپ‌ها به دنبال هک کردن فرآیند رشد هستند شاید دفاع از این نظریه کار مشکلی باشد. چرا که استارتاپ‌ها فرصتی برای صبر کردن ندارند و معمولا ناچارهستند در زمان کوتاه به اهداف مشخصی دست پیدا کنند. اما کافیست این رویه را امتحان کنید تا تاثیر گذاری آن را ببینید.

حتی اگر یک برنامه مشخص دارید که لازم است برای آن فعالیت خاصی انجام دهید حتما از چند ماه قبل برای آن در حوزه روابط عمومی تدارک ببینید. یعنی زمینه سازی کنید. این روش کمک می‌کند تا تبلیغات شما  هم اثرگذاری بیشتری پیدا کنند.

رپرتاژ آگهی را فراموش کنید!

هرچند که رسانه‌ها بسیار به این مقوله علاقمند هستند و شما را تشویق به انتشار رپورتاژ آگهی می‌کنند ولی شما به یاد داشته باشید که تاثیرگذاری این شیوه تقریبا نزدیک به صفر است. بهترین روش‌ها را می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های مرسوم در تولید محتوای رسانه‌ها مثل نیوز جکینگ یا موج سواری روی اخبار داغ روز که به حوزه شما مرتبط هستند انجام دهید در اصل با این روش می‌توانید کارایی و نقش موثر خود در جامعه را در قالب داستانی جذاب و خواندنی برای مردم بازتعریف کنید.

قطعا روش‌های دیگری نیز به عنوان جایگزین رپورتاژ آگهی وجود دارد که باید آن را خلق کنید. ارزش‌های خبری را بشناسید و در همان قالب، سعی به تولید محتوا کنید و با مردم صحبت کنید.

روابط عمومی با بازاریابی و تبلیغات متفاوت است

هر کدام از این مفاهیم وظیفه‌ای دارند. کارکرد هر یک از این فعالیت‌ها را بشناسید تا بتوانید به خوبی بین آنها توازن برقرار کنید. فکر نکنید که روابط عمومی حامی فعالیت های بازاریابی شماست.

در اصل این استراتژی ارتباطات است که مسیر بازاریابی شما را مشخص می‌کند. پس فارغ از اینکه در چه مرحله‌ای هستید سعی کنید که چارچوب ارتباطات خود را مشخص کنید و براساس آن حرکت کنید.

شما در بازاریابی به شکل مستقیم با مشتریان در ارتباط هستید. برندها از طریق روابط عمومی از مشروعیت و مقبولیت رسانه‌ها و افراد موثر بر جامعه مخاطبان پیام را منتقل می‌کند. بنابراین باید بدانید که چطور باید پیام خود را با واسطه به دست مخاطب نهایی یا همان مشتری‌تان برسانید. یادتان باشد گاهی بعد یا قبل از کمپین تبلیغاتی تان نیازمند ارتباط با جامعه هستید پس متناسب با مخاطبتان از ابزار های لازم استفاده کنید.

مسیرتان را کنترل کنید

شاید باورتان نشود اما تک تک جملاتی که در فضای دیجیتال منتشر می‌کنید و منتسب به شماست می‌تواند تا همیشه در حافظه مرورگرها بماند. مردم شما را در گوگل جستجو می‌کنند و بیشتر اوقات به مطالبی که درباره تان نوشته شده اعتماد می‌کنند نه آنچه خود درباره خود نوشته اید پس دقت کنید که درباره شما چه می نویسند.

گاهی شما به طور کامل نمی‌توانید همه موارد را کنترل کنید ولی یادتان باشد روش‌هایی هم برای خنثی کردن  اثر نشرمطالب نادرست در فضای دیجیتال  وجود دارد. از همه این روش‌ها استفاده کنید تا تصویرتان را مطابق آنچه می‌خواهید خلق کنید.

کسب و کارتان را بشناسید و بر اساس آن اقدام به فعالیت کنید. باور کنید خبرگزاری ها و رسانه‌های سراسری الزاماً  فضای متاسبی برای  روایت داستان یک کسب و کارB2B  یا  مثلا محلی نیست.

براساس مدل کسب‌وکارتان شیوه روابط عمومی تان را انتخاب کنید و همواره در حین انجام هر فعالیتی اعم از تبلیغات و بازرگانی به واکنش مردم و روایت آنها از برندتان  فکر کنید. اصولا مواجهه با بحران برای کسب و کارهای نوپا بسیار گران است و گاهی می‌تواند به دردسرهای جدی برای شما و سرمایه‌گذارتان تبدیل شود.